Lähtökohta
Kauppakeskus Itis halusi rakentaa markkinointikampanjan muslimien viettämän Ramadanin ja Id-juhlan ympärille, koska Itiksen asiakaskunta edustaa jo nyt sitä, mitä koko pääkaupunkiseutu tulevaisuudessa. Itiksen vaikutusalueella asuu useita eri kansallisuuksia, joten sillä on monikulttuurinen ja monimuotoinen asiakaskunta. Kaupallisena toimijana se haluaa edistää sellaisia sesonkeja, jolloin asiakkaat ovat luontaisesti liikkeellä.
Itis halusi olla edelläkävijä monikulttuurisuuden kaupallisessa hyödyntämisessä. Kaupallisessa mielessä Id-al-Fitr -juhla vastaa muslimeille joulua, ja Itiksen kauppiaat haluavat palvella myös heitä. Markkinointikampanjalla Itiksen myymälät ja ravintolat halusivat huomioida sekä Ramadanin että Id-al-Fitr -juhlan tuotevalikoimassa, markkinoinnissa ja henkilöstön määrässä. Erityisesti Ramadanin päättävä Id-al-Fitr-perhejuhla oli aikaisempina vuosina näkynyt Itiksen ravintoloissa vilkkaana päivänä. Kokonaisuutena kampanjalla haluttiin vahvistaa Itiksen brändiä edelläkävijänä.
Toteutus
Kesä-heinäkuussa 2016 kauppakeskuksessa toteutettiin markkinointikampanja 6.6. alkaneen Ramadanin ja 6.7. pidetyn Id-al-Fitr -perhetapahtuman ympärillä. Muslimimarkkinoihin erikoistuneen Qufi Creativen rooli oli koordinoida tiedonkulkua muslimiyhteisölle sekä fokusryhmätutkimuksen pohjalta koota tietopaketti kauppiaille sekä suunnitella markkinointikampanjan ilme. Republicin tehtävänä oli luoda markkinointikampanjasta ilmiö median välityksellä ja saada ansaitun median kautta julkisuutta kampanjalle. Kauppakeskus Itis hoiti Facebookissa markkinointia muutamalla sadalla eurolla
Republicin roolina oli sparrata Itisen markkinointia siitä, millä kärjellä ja rajauksella kampanjaa kannattaa viedä eteenpäin ja millä tavoin saadaan kampanjalle hyväksyttävyyttä ja samalla voidaan hälventää muslimeihin kohdistuvaa epäluuloa. Kampanjan eri vaiheista tiedotettiin aktiivisesti medialle. Toimittajia kutsuttuun myös kampanjan huipennukseen, suureen Id-Al-Fitr -perhetapahtumaan. Lisäksi Itiksen johtoa ja markkinointia sparrattiin median yhteydenottoihin. Kampanjan onnistumista luodattiin myöhemmin Itiksen kauppiaskyselyllä.
Tulokset
Itiksen markkinointikampanja nousi tavoitteiden mukaisesti ilmiöksi ja se oli median agendalla yli kuukauden. Kampanjan ansaitun median AVE-arvo oli yli 500 000 euroa kahden kuukauden aikana. Kävijämäärä kasvoi kampanjan aikana ja yksistään Id-Al-Fitr -perhejuhla kasvatti kauppakeskuksen päiväkohtaista kävijämäärää noin 5 000 asiakkaalla. Itiksen Facebookin tykkääjämäärä kasvoi tuhansilla.
Kaupallisista lähtökohdista toteutettu, pienimuotoinen kampanja kasvoi valtakunnallisesti merkittäväksi kannanotoksi suvaitsevaisuuden ja yhdenvertaisuuden puolesta. Itis osoitti olevansa rohkea edelläkävijä, joka lähestyy Suomen kansainvälistymistä mahdollisuutena, ei uhkana. Tämän viestin kuluttajat kuulivat.
