Maaliskuussa urheilumaailma hiljentyi tapahtumien ja tulosurheilun osalta. Nyt rajoitusten puitteissa meillä Suomessakin kesäsarjat ovat käynnistyneet ja samalla yritykset miettivät, miten ne saavat hyödyn irti sponsorisopimuksistaan. Mihin suuntaan suomalainen sponsorointi on menossa, miten uusi viikko (aika) alkaa ja mikä on sponsoroinnin rooli osana yritysten markkinointimixiä?
Pitäisi muistaa uskaltaa
Pitäisi muistaa yrittää
Raha kai aina ratkaisee
Odotus viimein palkitsee
Lajinsa parhaat selviytyy
Kun maailma toisin järjestyy
Apulanta, Maanantai, 2000
Elämme aikaa, jossa uskallus, rohkeat ja merkitykselliset teot erottuvat ja antavat brändeille kilpailuetua. Parhaimmillaan brändi luo kuluttajille turvaa ja antaa lisäarvoa elämään, kunhan muistaa, että markkinointi on muutakin kuin mainostamista ja näkyvyyden maksimointia.
Pitäisi muistaa uskaltaa, pitäisi muistaa yrittää
Urheilumarkkinointi elää samalla tavalla murroksessa kuin kaikki muutkin markkinoinnin alalajit. Tapahtumien suunnittelu, yleisön rooli tapahtumissa, hinnoittelu, henkilöbrändien vahvistuminen, liigojen kaupalliset kumppanuudet, kannattajien sitouttaminen ja mainonnan kärkiviestit joudutaan kaikki miettimään uudelleen koronakriisin seurauksena. Varmasti tästä ajasta jää elämään myös paljon hyvää. Kaipuu urheilun seuraamista ja yhteisiä jaettuja kokemuksia kohtaan täyttää ainakin oman somevirran siinä missä päivittyvät koronauutisetkin.
Raha kai aina ratkaisee, odotus viimein palkitsee
Sponsorointi, molempia osapuolia hyödyttävä kaupallinen yhteistyö, on kiinteä osa urheilua, aivan kuten makkaramyynti ja fanipaitakauppakin, tosin ammattilaisurheilulle taloudellisesti huomattavasti merkittävämpi. Miten sponsorointi tulee muuttumaan tulevina vuosina – kysymys, jota jokainen urheilutoimija tällä hetkellä miettii ja yrittää ratkaista itselleen positiivisesti mitä moninaisimmin keinoin. Itse näen sponsoroinnin tulevaisuuden erittäin valoisana, tästä ajasta ja yritysten tilanteesta huolimatta. Win-win tilanteessa sekä yritys että oikeuksien haltija hyötyvät yhteistyöstä, lisää voittoja saadaan kun myös kannattajille, katsojille ja muille sidosryhmille tuotettua lisäarvoa yhteistyön kautta.
Miten yhteistyöstä sitten saadaan niitä mainittuja hyötyjä jaettua? Sponsoroinnin kivijalka on meillä perinteisesti ollut (kaikkien mahdollisten) näkyvyyspintojen kaupallistaminen. On lähdetty kuvaamaan seuroja medioina, jotka tarjoavat tietyn määrän kontakteja brändeille halleissa, tv-lähetyksissä ja missä ikinä urheilu onkaan näyttäytynyt. Check! Viime aikoina on paljon keskusteltu arvopohjaisesta yhteistyöstä, kuinka urheilun kautta brändit voivat osoittaa arvonsa käytännössä tukien harrastusmahdollisuuksia, ympäristöteemoja ja mitä ikinä strategia onkaan määrittänyt. Check, Check. Brändeille on tarjottu kohtaamisia tapahtumissa ja digissä, mahdollisuuksia esitellä ja myydä tuotteitaan lajiin tai seuraan sitoutuneille ihmisille. Check, Check, Check. Sisällöllinen yhteistyö on myös kasvanut koko ajan, urheilun kautta brändeihin on pystytty liittämään tunteita ja toisaalta brändit ovat mahdollistaneet urheilulle väylän ja kanavan kertoa omasta toiminnastaan uusille kohderyhmille. Check, Check, Check, Check. Yhteistyö sisältää myös lähes poikkeuksetta pääsylippuja ja pääsyn VIP-tiloihin verkostoitumaan muiden yritysten kanssa, jälkimmäisessä on tosin kehitettävää kaikilla urheilutoimijoilla, miten aidosti lisätään kaupallisia mahdollisuuksia kumppaneiden kesken. Check, Check, Check, Check, Check.
Kuten yllä nähdään, urheilun tarjoamat mahdollisuudet ovat monipuoliset, usein jopa liian kattavat yritysten tarpeisiin ja tavoitteisiin nähden. Itse uskon, että tuleva kasvu tulee entistä paremmasta ja kaupallisesti hyödynnettävästä konseptoinnista. Haluan, että varsinkin pääkumppaneiden osalta sponsorointivalinnat ovat osana brändien strategista markkinointia, jossa yhteistyölle asetetaan molempien osapuolien osalta selkeästi mitattavat tavoitteet, joita seurataan jatkuvasti, yhdessä. Konseptit ovat erottuvia ja jokaisella pääkumppanilla on selkeä rooli ja kohderyhmä osana sponsorointiverkostoa. Urheilussa vaihtoehtoja on yhtä paljon erilaisia kuin on yrityksiäkin, kotiläksyt kannattaa tehdä hyvin, näin löytää omalle brändille sen parhaiten sopivan ja kaupallisia tavoitteita edistävän kohteen ja toimintatavan. Urheilun puolelta tarjoukset ja ehdotukset pureutuvat brändien liiketoimintahaasteiden ratkaisemiseen eikä oman toiminnan esittelyyn, hyödyntämissuunnitelma on mietitty osaksi kokonaisuutta ja onnistumista mitataan pöydän molemmin puolin muullakin kuin urheilullisella menestyksellä ja näytöillä tv-kuvissa. Konseptit herättävät mielenkiintoa valituissa kohderyhmissä, sisällöt antavat lisäarvoa katsojille, uskalletaan ottaa kantaa tärkeiksi koettuihin teemoihin ja sosiaalisen median kanavia hyödynnetään monipuolisesti. Näkyvyydellä sitten vahvistetaan ja muistutetaan yhteistyöstä, mutta sen varaan ei yhteistyön onnistumista jätetä.
Hieman kärjistäen, urheilu on onnistunut toistaiseksi kaupallistamaan näkyvyyden ja menestyksen, 2020-luvulla näkyvyyttä ja tunnettuutta kannattaa hyödyntää vahvoilla ja vaikuttavilla konsepteilla, jotka myös liittyvät urheilun herättämiin tunteisiin. Sponsorointi tuo harvoin pikavoittoja, mutta osana strategista brändin johtamista se on yksi tehokas keino erottautua koko ajan kovenevassa kilpailussa!
Lajinsa parhaat selviytyy, kun maailma toisin järjestyy!
Vili Nurmi
Kirjoittaja on Apulantaa kuunteleva Republicin asiakkuusjohtaja, joka vastaa sponsoroinnin ja urheilumarkkinoinnin toiminnoista. Toimii tällä hetkellä myös Liigan myyntijohtajana.
REPUBLIC – Focusing on perspectives, not projects
